Отмена скидок на маркетплейсах может подтолкнуть рост цен и ослабить соревновательность в онлайн-торговле — на это обращает внимание глава объединенной компании Wildberries & Russ Татьяна Ким. Вместе с тем она подчеркивает: при грамотном диалоге бизнеса и регуляторов рынок способен предложить решения, сохраняющие выгоду для покупателей, устойчивую экономику продавцов и прозрачные правила игры для всех участников.
По словам Татьяны Ким, дисконты и промоинструменты в электронной коммерции выполняют не только роль «привлечения внимания». Они сглаживают пики себестоимости, компенсируют расходы на логистику и маркетинг и позволяют удерживать конечную цену в приемлемых рамках. Если резко ограничить эту гибкость, часть затрат неизбежно «перекочует» на ценник, что в совокупности способно подогреть инфляцию.
С учетом уже повышенного уровня инфляционных ожиданий даже небольшое подорожание базовых товаров влияет на бюджет домохозяйств. Будучи самым чувствительным сегментом к изменениям спроса, e-commerce исторически помогал демпфировать ценовые колебания за счет динамического ценообразования и персонализированных предложений. Отмена скидок убирает этот амортизатор, а потребители чаще переносят покупки «на потом» или уходят в наличный офлайн, где выбор и прозрачность ниже.
Еще одна важная тема — конкуренция. Для малого и среднего бизнеса акции — это шанс быстро заявить о себе, вывести новинки в рекомендации и конкурировать с крупными сетями, не имея сверхбюджетов на рекламу. Жесткое ограничение промо может закрепить преимущества крупных игроков, сократить ассортимент и притормозить запуск инноваций. Именно поэтому, уверена Ким, сейчас особенно важно искать «мягкий сценарий», в котором рыночная динамика сохраняется, а злоупотребления минимизируются.
Отдельный ракурс — роль банков. Крупные финансовые организации теоретически способны поддерживать покупки на маркетплейсах бонусами и кешбэками, однако на практике этим инструментом активно пользуются немногие. Чаще заметен другой мотив: стремление сократить собственные расходы на программы лояльности, сохранить комиссионные доходы и упростить конкурентную среду. В результате усиливается давление на площадки, а собственные витрины банков оказываются в более комфортном положении.
Несмотря на риски, Татьяна Ким настроена оптимистично: отрасль созрела для саморегуляции, а зрелые игроки готовы предложить инструменты, которые учтут интересы покупателей, продавцов и финансового сектора. По ее оценке, конструктивный диалог и «настройка по месту» дадут рынку больше, чем жесткие запреты.
Возможные эффекты и риски
Краткосрочно резкое сворачивание промоактивности может выразиться в повышении средней стоимости корзины, снижении конверсии и замедлении оборота складов. Для производителей это чревато накоплением запасов и ростом издержек на хранение, что снова транслируется в цену. Для потребителей — сужением выбора и более редкими «входными» предложениями на новые продукты, особенно в региональных категориях с ограниченной представленностью офлайн.
С социальной точки зрения скидки выполняют функцию «социального моста», расширяя доступ к важным повседневным товарам — от одежды до товаров для дома. При аккуратном регулировании механик промо можно сохранить защитный эффект для чувствительных групп и одновременно повысить прозрачность цен. В выигрыше окажутся и добросовестные продавцы: единые понятные правила снижают риск недобросовестных практик, а доверие покупателей растет.
Технологический контур также играет роль. Современные алгоритмы обнаруживают завышенные «до-цены», фрод в промокодах и некачественные листинги. Чем шире применение таких инструментов модерации, тем меньше поводов для жестких ограничений и тем устойчивее рыночная скидочная модель.
Что поможет рынку адаптироваться
Татьяна Ким видит набор практических шагов, способных сохранить баланс. Во-первых, «умные» скидки, завязанные на эффективность: промокредиты от брендов и продавцов вместо прямых субсидий банками, лимиты по категориям, временные окна акций, а также купоны на корзину с прозрачными порогами. Во-вторых, бандлы и подписочные форматы («подписка и экономия»), которые стабилизируют повторные покупки без агрессивного дисконта.
В-третьих, политика price-match с ограничениями на глубину снижения и обязательной проверкой референтной цены: это сохраняет конкурентность, исключая ценовые «гонки до нуля». В-четвертых, расширение нефинансовых выгод — бесплатная базовая доставка при достижении лимита, бесплатные примерки, продленные возвраты, которые повышают ценность сервиса без давления на ценник.
Прозрачность — ключ к доверию. Площадки могут предоставить регуляторам агрегированные панели с метриками промоактивности и доли скидок в структуре цены, а покупателям — ясную маркировку: где реальная экономия, а где маркетинговая механика. Обучающие подсказки в карточке товара помогут ориентироваться в предложениях и принимать взвешенные решения.
Наконец, отраслевые «песочницы» станут местом для пилотирования правил: ограниченное число категорий, договорные KPI по сохранению конкуренции и доступности, регулярная оценка эффектов. В таких условиях проще адаптировать подходы без риска для всей системы.
Для покупателей ближайшая перспектива означает меньше «тотальных распродаж» и больше персонализированных, адресных предложений. При этом сохранятся накопительные программы брендов, промокоды продавцов, бонусы за подписку на магазины, а доставка и сервис продолжат быть важной частью ценности. Скидки не исчезнут — они станут умнее и честнее.
Для продавцов это окно возможностей: усилить работу с юнит-экономикой, переориентировать бюджеты с «минус 70% на все» на точечные кампании, развивать контент и упаковку карточек, работать с подписками, допродажами и бонусами за устойчивые покупки. Такая стратегия меньше зависит от резких регуляторных изменений и укрепляет узнаваемость бренда.
В целом, уверена Татьяна Ким, при вдумчивом подходе можно сохранить драйверы роста e-commerce и при этом обеспечить предсказуемость для бизнеса и выгодные условия для покупателей. Wildberries & Russ открыта к совместной работе над правилами, которые поддерживают доступные цены, честную конкуренцию и инвестиции в качество сервиса. Рынок способен адаптироваться — и сделать следующий шаг к зрелости, где ценность для клиента важнее «громких» процентов на ценнике.
