С момента введения обязательного сбора за распространение рекламы в интернете федеральный бюджет получил 7,8 миллиарда рублей. За полгода работы новой системы, утверждённой Роскомнадзором и реализуемой через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), бизнес проявил адаптивность, а интернет-отрасль сохранила положительную динамику. В отрасли уверены: несмотря на ужесточение правил, рынок интернет-рекламы продолжит свой поступательный рост. Известные эксперты, включая Владимира Логунова и Сергея Васильева, отмечают, что влияние реформы оказалось менее драматичным, чем ожидалось изначально.
Итоги первого этапа реформы
С 1 апреля 2025 года в российское законодательство о рекламе были внесены важные изменения. Компании, распространяющие рекламу в интернете, а также операторы рекламных систем обязаны уплачивать 3% с доходов, полученных за предоставление рекламных услуг онлайн для российской аудитории. За первый отчётный период перечисления в бюджет превысили 99% от начисленных сумм, что стало убедительным показателем исполнения новых требований. Важная роль при этом принадлежит ЕРИР, где аккумулируется информация обо всех рекламных кампаниях, что обеспечивает прозрачность начислений и поступлений.
Освобождены от уплаты сбора рекламные материалы, размещённые на сайтах теле- и радиоканалов, информационных агентств, а также на ресурсах сетевых изданий с государственными или муниципальными учредителями. Это позволяет поддерживать баланс между регулированием цифровой среды и сохранением информационного разнообразия на рынке.
Российские рекламораспространители продемонстрировали высокую степень ответственности: по заверению Роскомнадзора, большая часть платёжных обязательств исполнена в полном объёме, что свидетельствует о дисциплинированности участников отрасли и согласованной работе с государством.
Рынок реагирует на изменения
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) стал ключевым инструментом мониторинга и регулирования рынка. По итогам года в нём зарегистрировано почти 1,3 миллиона рекламодателей, около 80 тысяч рекламораспространителей и 1,5 миллиона рекламных площадок. Это отражает масштаб развития российского digital-сектора и подтверждает слова Владимира Логунова, заместителя руководителя Роскомнадзора, о динамичном продвижении интернет-рекламы в стране.
Сергей Васильев, представляющий Digital Twiga, утверждает, что эффекты от нововведения не стали столь жёсткими, как предсказывали некоторые игроки рынка. Незначительное повышение стоимости рекламных решений в 2025 году уложилось в общий тренд последних лет и не вызвало резких сдвигов. Более того, в отрасли ожидают, что даже с учетом ужесточения фискального регулирования цифровая реклама сохранит роль драйвера маркетинговых и технологических инноваций.
Оптимистичный прогноз развития
Большинство специалистов предсказывают дальнейшее стабильное развитие интернет-рекламы на российском рынке. Согласно аналитикам и экспертам из Ассоциации блогеров и агентств (АБА), рост количества игроков и рекламных кампаний продолжится — уже сейчас наблюдается увеличение присутствия крупных платформ Яндекс, VK Видео, Дзен, 2ГИС. Интеграция новых форматов и цифровых решений позволит сохранить привлекательность интернет-рекламы даже на фоне фискального давления, а крупные рекламодатели продолжают внедрять современные технологии для таргетирования своей аудитории.
Реформирование отрасли не только структурировало рынок, но и повысило конкурентоспособность отечественных игроков. Новый порядок отчетности и обязательные отчисления формируют цивилизованные отношения между бизнесом и государством, а также укрепляют доверие к цифровой среде. В результате бизнес получает прозрачные условия работы, потребители — больший выбор качественной рекламы, а государство — эффективный инструмент регулирования.
Будущее рынка интернет-рекламы
В ближайшие годы эксперты Форбс и представители Федеральной антимонопольной службы России (ФАС) ожидают, что развитие платформенных сервисов и внедрение новаторских инструментов анализа рекламы станут главными драйверами роста. Усилится взаимодействие рекламных агентств, платформ и регуляторов, из года в год совершенствуя механизмы сбора, учёта и контроля размещаемой рекламы.
Позитивные тенденции сохраняются, несмотря на растущую конкуренцию и более строгий контроль. Рынку удаётся быстро подстраиваться под меняющиеся правила, в том числе благодаря поддержке со стороны профессиональных объединений, таких как Ассоциация блогеров и агентств (АБА). Их вклад помогает формировать стратегию развития отрасли, а современные цифровые сервисы делают размещение рекламы удобным и эффективным для всех участников рынка.
Таким образом, системные меры, внедрённые Роскомнадзором при поддержке ведущих экспертов и участников рынка, создают фундамент для устойчивого роста отрасли и способствуют формированию прозрачной, современной и конкурентоспособной среды размещения интернет-рекламы в России.
Развитие отечественных ИТ-компаний: новые возможности
В рамках государственной поддержки цифрового сектора, средства, собираемые согласно трехпроцентному сбору, направляются на стимулирование и развитие отечественных ИТ-компаний. В число получателей финансирования уже вошли ведущие игроки рынка: такие сервисы, как «Яндекс», «Дзен», 2ГИС, «VK Видео» и другие значимые платформы. Все эти компании вносят весомый вклад в формирование современной цифровой инфраструктуры в России, укрепляя позиции на внутрироссийском и мировом рынке. Благодаря подобным инициативам, отечественный ИТ-рынок получает значительный импульс для внедрения инноваций и дальнейшего расширения.
По оценкам профильных ведомств, объем рынка оценивается в 858,6 млрд рублей, а совокупный объем цифровой рекламы и информационного продвижения превышает 1,3 триллиона рублей. Такое расхождение связано с тем, что многие формы продвижения, которые фактически являются рекламой, по закону таковой не считаются. Например, автомобилист, предоставивший свой блог для демонстрации автомобиля, не считается участником рекламной кампании, хотя аудитория, задействованные в процессе средства и каналы охвата приносят реальную коммерческую отдачу. Поэтому государство активно работает над тем, чтобы охватить подобные «серые зоны», внедряя единые стандарты и правила.
Система прозрачности рекламы и новые правила
Одна из основных целей изменений в регулировании цифрового рынка – сделать все процессы максимально прозрачными. В этом направлении внедряются новые обязательные требования к идентификации рекламы: каждый рекламный материал должен иметь уникальный токен, а данные об объемах и бюджетах предоставляются в обязательном порядке. Это позволяет обеспечить честность между всеми участниками рынка: рекламодателями, платформами распространения и конечными пользователями.
В результате продвинутой работы системы удалось достичь снижения нарушений, связанных с отсутствием маркировки рекламы. Основная масса нарушений, фиксируемых в последнее время, связана именно с отсутствием идентификатора. За прошедший период зафиксировано более 700 штрафов на сумму 42 млн рублей, причем с начала 2025 года оформлено 230 решений о взысканиях. Однако тенденция роста не связана с увеличением количества правонарушений – наоборот, это свидетельствует о повышении прозрачности и ответственности бизнеса.
Большинство компаний стремятся придерживаться новых стандартов, понимая, что открытость и корректное информирование потребителей являются залогом доверия и лояльности аудитории. Регуляторы и представители рекламного рынка уверены: добиться внедрения обязательной маркировки можно и без применения штрафных санкций, укрепляя таким образом деловую ответственность.
Справедливое регулирование «серой зоны»
Цифровая индустрия активно движется к формированию единой среды регулирования, охватывающей все современные каналы продвижения – от классической рекламы до новых форм контента и блогинга. Законодательные и профессиональные организации сейчас ведут активные дискуссии относительно методик контроля на тех участках рынка, которые пока остаются вне поля строгого регулирования.
Особое внимание уделяется тем форматам, которые пока не подпадают под общие критерии рекламы, но оказывают влияние на потребительское поведение. В будущем, по мнению экспертов, такие меры способствуют единству стандартов, устранению недобросовестной конкуренции, а также дополнительной защите интересов как потребителей, так и самих производителей цифрового контента. Каждый шаг на этом пути нацелен на создание прозрачной и предсказуемой нормативной базы, задающей новые стандарты деловой этики в онлайн-пространстве.
Новые решения для рекламы на зарубежных площадках
В начале 2025 года Ассоциация блогеров и агентств (АБА) выступила с инициативой: в Роскомнадзор и Федеральную антимонопольную службу России были направлены соответствующие письма с предложением пересмотреть порядок регулирования рекламы на так называемых запрещённых площадках, если она была размещена до 1 сентября 2025 года. Это важный шаг для заинтересованных компаний и инфлюенсеров, так как создает условия для справедливого урегулирования соглашений, заключённых ранее, до вступления в силу новых норм.
Подобные решения являются подтверждением гибкости и открытости российской регуляторной политики. Возможность корректировок в правилах – залог быстрого реагирования на изменение мировой конъюнктуры и особенностей локального рынка. Новые меры позволят создать комфортные условия для бизнеса, помочь адаптироваться к современным требованиям, а также расширить возможности для развития собственной цифровой экосистемы на международном уровне.
В целом, происходящие перемены открывают перед российскими ИТ-компаниями широкие перспективы для роста и реализации новаторских проектов, а для пользователей — высокий уровень сервиса, безопасности и доверия к цифровым сервисам на внутреннем рынке.
Блогеры делятся своим опытом
Многие блогеры отмечают, что процесс удаления старой рекламы с интернет-площадок действительно может вызвать определённые сложности. Часть таких сайтов сейчас заблокирована, а доступ к ним с территории России ограничен, что делает задачу технически непростой. Интеграции были размещены не только недавно — многие из них появились три или даже пять лет назад. Это огромный массив информации, который одновременно охватывает множество различных сервисов и платформ.
Возможности решения задачи
Тем не менее, большинство авторов с оптимизмом смотрят в будущее. Конечно, если появится доступ к ранее заблокированным площадкам, потребуется время, чтобы систематизировать и удалить все устаревшие интеграции, а также привлечь специалистов для работы с большими объемами данных. Однако в блогерском сообществе уверены, что при желании и поддержке такой вызов вполне преодолим. Современные технологии и командная работа делают возможным решение даже самых сложных задач, и удаление старой рекламы со временем станет просто ещё одной ступенью профессионального роста.
